1677亿的家清赛道，FOH希望树、小泽医生、半懒等正在冲出宝洁们的围剿 | 品牌出鞘
「品牌出鞘」是刀法研究所（ID：DigipontClub）推出的全新栏目，每周一更新。我们会每周重点关注一个赛道，并为你精选5-10个新品牌（涉及新锐品牌/成熟品牌）。
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当一部分人还在用洁面泡沫洗脸的时候，另一部分人已经在用洁厕泡沫洗厕所了。
“妈妈用”的家庭清洁产品正在逐渐从功能化过渡到个性化。“颜控”“潮酷”“便捷”成为 Z 世代的家清选择关键词。除了满足外在清洁需求，还需要满足不同人格的内在情绪诉求。
虽然不想再用妈妈们用过的家清产品，但是作为日常使用频率极高的品类，家清市场整体需求依然在。尤其在疫情后，人们的健康意识更是提升到前所未有的高度。根据《2021 影响中国人居生活方式趋势报告》，八成以上的消费者表示疫情后更重视居家的清洁卫生。
疫情的反复横跳，又将这一短期的趋势变成了长期的态势。弗若斯特沙利文的数据显示，按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由 2019 年的 1108 亿元增长至 2024 年的 1677 亿元，复合增长率达 8.7%。中国已经成为全球增长潜力最大的家庭清洁护理市场。
在宝洁与联合利华两大巨头的围剿之下，一些新品牌也正悄悄探出头来。
本着以“先潮”带“后潮”的态度，本期「品牌出鞘」栏目就为大家带来了 6 个各具特色的家清品牌。
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/FOH 希望树/
除甲醛类目 TOP 1
FOH 希望树隶属家清集团时宜，于 2020 年 9 月在天猫上线，以除醛产品为起点，专注家居净化领域，以“Living in Forest”为品牌理念，致力于为每一个家庭带来智能、环保、绿色、舒适的家居环境。
创始人潘浩是连续创业者，曾任宝洁、百事、联合利华、美素佳儿高管。FOH 天猫上线半年销售额突破 1 亿元，位居除甲醛类目、环境类目 TOP 1，平均客单价 300 元。品牌坚持绿色环保，爆品除甲醛果冻 99%的原材料都可被降解或回收。曾联动新世相推出 TVC，播放量超 140 万。2021 年 8 月，官宣刘涛为品牌代言人。
融资信息：
2020 年 1 月，完成天使轮融资，投资方为险峰长青、西藏云旗、尚承嘉寻资本、北京世相科技文化有限公司
2021 年 3 月，完成数千万人民币 A 轮融资，投资方为 XVC、琮碧秋实、尚承投资
销售渠道：
线上：天猫、抖音、京东、拼多多
主推产品及售价：
除甲醛果冻 99 元/200 G
/简境/
专注洗碗机专用耗材
简境创立于 2017 年，以“简境界，享生活”为品牌理念，产品涵盖洗碗粉、洗碗块、软水盐、亮碟剂、保养胶囊等洗碗机专用耗材，致力于为中国家庭提供安全简单的洗涤体验。
品牌由洗涤剂专业生产商“德派”联合洗碗机经销商共同创建，拥有中澳联合研发实验室团队，于 2011 年开始销售洗碗块，并出口至欧洲、澳洲等。海外为主要市场，国内入驻天猫、淘宝，并联合众多洗碗机经销商搭配销售，累计完成超 5 亿次洗碗机洗涤任务。
融资信息：暂无
销售渠道：
线上：天猫、京东等
线下：进入洗碗机经销商渠道，并出口到海外
主推产品及售价：
小型洗碗机专用洗涤块 99 元/100 片
/INNSO/
国际调香师自创品牌
INNSO 悦赏创立于 2019 年，以创意香氛为特色，致力于探索香氛生活的多元可能，并打造集艺术时尚、环保健康于一体的“香氛X科学”生活美学品牌。
主创 George 是旅欧国际调香师，拥有多年在欧洲资深实验室的学习工作经验。品牌自有料体开发实验室和罐装工厂、香氛工作室及香精生产线，并自有“香料化学结构与人体神经互联”的数据库。旗下 5 款香氛洗衣液由创始人与美国百年企业大师级调香师联手特调，目前天猫单渠道累计销售数百万瓶；另一单品香氛喷雾进入薇娅直播间，单次卖出 8 万瓶。
融资信息：
2020 年 12 月，完成首轮融资，投资方为梅花创投
销售渠道：
线上：天猫、京东、小红书、抖音、快手、唯品会、拼多多、微信小程序等
线下：曾进入天猫家居体验馆，并入驻部分个人时装店及潮牌店
主推产品及售价：
香氛洗衣液 68 元/1 L
羊毛洗衣液 66 元/330 ML
衣物除菌香氛喷雾 45 元/100 ML
/半懒/
面向 Z 世代的新式品牌
半懒 Halfist 成立于 2020 年 3 月，以 Z 世代人群为核心用户，迎合年轻人精简家务的新式家清需求，打造“偷点懒，但可以好好生活”的新式家清品牌。
创始人杨晓明、联创林营均出自宝洁系，拥有供应链及营销管理经验。成立初期以洗脸巾切入市场，目前主打产品为厕清类，面向中高端市场，平均每三个月进行一次上新和迭代。2021 年，半懒受小红书邀请成为 Red Brand，享受小红书站内百亿流量补贴，将小红书作为品牌宣传主阵地。未来将进军洗衣、厨房、个人清洁等多元场景。
融资信息：
2021 年 3 月，完成数百万美元天使轮融资，投资方为险峰长青
2021 年 9 月，完成数百万美元天使+轮融资，投资方为光速中国
销售渠道：
线上：天猫、淘宝、拼多多、小红书、抖音、微信小程序
主推产品及售价：
厕所清洁梦幻慕斯 59.9 元/300 ML*2
空气清新香氛液 19.9 元/400 ML
/再三/
覆盖养宠家庭全场景清洁
再三创立于 2019 年 4 月，覆盖养宠家庭清洁洗护全场景，采用美妆化的视觉包装和运营逻辑，将产品定位为好用、好看和好玩，围绕“人、宠、环境”三个要素的交互场景细化品类。
创始人李顺先后任职五星电器、好享家 COO，具备丰富的线下零售和电商运营经验。爆款产品宠物免洗手套上线 7 天销量破万，推广 14 日后即实现单品盈利，上线首月累计卖出 26 万片；除臭抑菌喷雾位列优选宠物除味剂榜 TOP 1。再三于 2020 年获中国最具潜力新品牌，未来将布局线下市场。
融资信息：
2021 年 1 月，完成首轮融资
2021年 7 月，完成数千万人民币天使轮融资，投资方为险峰长青
销售渠道：
线上：天猫、淘宝、京东、抖音、小红书、微信小程序
主推产品及售价：
净润 SPA 五指手套 39.9 元/4 片
除臭抑菌喷雾 49.9 元/350 ML
/小泽医生/
满足 C 端超声波清洁需求
小泽医生创立于 2019 年 5 月，是一个专注于清洁领域的科技家电品牌，瞄准个人用户的超声波清洁需求，推出超声波清洗机、超声波清洗杯等产品。
核心团队均来自小米、京东、格力、歌尔声学等国内一线硬件与互联网厂商。产品在小米有品、京东、天猫等平台销售额累计数十万台，并已开拓海外市场，出海至韩国、东南亚、中东、北美等地，预计今年营收达数千万元。品牌已与行业头部供应商达成合作，未来将积极向上下游拓展，建立自有生态。
融资信息：
2021 年 8 月，被小米生态链企业慕声科技收购
销售渠道：
线上：小米有品、京东、天猫、抖音
主推产品及售价：
超声波眼镜清洗机 309 元/台
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